Internetin jättimäisten alustayritysten harjoittama tiedonkeruu on varsinainen kuuma peruna tätä nykyä. Aiheeseen liittyviä keskusteluja ja uutisia nousee pintaan tällä hetkellä usein, ovathan amerikkalaiset alustayhtiöt erityisesti EU:n hampaissa säännöllisesti.
Aiheeseen liittyy paljon hyvin perusteltuja eettisiä ongelmia sekä aimo annos eturyhmä- ja kauppapolitiikkaa. Mutta jätetään monimutkaisimmat näkökulmat hetkeksi ja katsotaan mitä se Google meistä oikeastaan tietää ja mitä se sillä tiedolla mahdollisesti tekee.
Alkuun pari huomiota: Googlen hakutuloksia- ja mainonnan toimintaa kontrolloivat algoritmit ovat vähintään yhtä salaisia kuin Coca-Colan resepti. Vaikka osaisit käyttää Googlen mainosjärjestelmää tai tehdä hakukoneoptimointia (eli hyvin Googlesta löytyviä verkkosivustoja) et silti ihan tarkkaan tiedä mitä konepellin alla tapahtuu.
Ja erityisesti Google-mainonnasta kiinnostuneille: tässä käsitellään asiaa ennenkaikkea peruskäyttäjän näkökulmasta, mutta loppupuolelta löytyy pointti myös siihen, mitä mainostajan kannattaa ajatella näistä asioista.
Mistä Google kerää tietonsa sinusta?
Google siis tietää meistä yhtä jos toistakin. Mutta mistä se tietonsa saa? Se saa ne seuraamalla mitä teemme internetissä. Jokainen uutisotsikon klikkaus, katsottu YouTube-video tai tehty Google-haku kertoo meistä Googlelle jotakin. Sitten se lokeroi meidät ja määrittelee mistä olemme näiden klikkausten ja katseluiden perusteella kiinnostuneita. Osa myös kertoo perustiedot, kuten iän ja sukupuolen, itsestään luodessaan Gmail-tunnusta.
Näin tarkistat Googlen sinusta keräämät tiedot
Näin voit tarkastaa mitä tietoja Google on sinusta kerännyt ja minkälaiseksi se on sinut määritellyt. Jos sinulla on käytössä Google-tunnus, eli käytät esimerkiksi Gmailia tai YouTubea, mene tähän osoitteeseen:
https://myaccount.google.com/personal-info
Tuolla asetussivulla valitse vasemman laidan valikosta kohta Data ja tietosuoja ja seuraavaksi rullaa avautuvaa sivua hieman alaspäin ja valitse Mainosasetukset ja paina linkkiä Mainosten personointi. Seuraavalta sivulta näet mistä olet Googlen mielestä kiinnostunut ja voit halutessasi myös ottaa mainosten personoinnin pois päältä.
Nyt olet sivulla, joka kertoo tarkimmat mahdolliset tiedot siitä, mitä Google oikeastaan sinusta tietääkään. Jos palaat takaisin Data- ja tietosuoja-osioon, voit sieltä edetä myös katsomaan ne täsmälliset Google- ja YouTube-haut ja erilaisten aplikaatioiden käytöt, joista datasi on kerätty. Voit siellä myös kieltää Googlea keräämästä noita tietoja jatkossa.
Esimerkki Googlen keräämistä tiedoista
Katsotaan minkälaisia tietoja Google on kerännyt minusta silloin, kun olen käyttänyt vuodesta 2007 asti käytössä ollutta Google-tunnustani. Osuuko Google oikeaan vai ampuuko ohi? Tässä muutama esimerkki siitä, mistä aiheista olen Googlen mukaan kiinnostunut.
Käydäänpä tietoja läpi hieman. Ensinnäkin näitä kategorioita, eli aiheita jotka Googlen mielestä määrittelevät minua on pitkälle toista sataa. Yleisesti voi sanoa, että monet niistä kyllä tuntuvat osuvan oikeaan ja liittyvän aiheisiin, joista olen kiinnostunut. Osa taas menee selvästi hutiin. Esimerkiksi…
Googlen mielestä olen 18-44 -vuotias. Ikähaarukka on aika laaja, mutta oikein menee: täytän keväällä 39. Google on myös havainnut, aivan oikein, että olen mies. Olen myös syöttänyt käyttämäni kielet itse Google-tililleni, joten luonnollisesti Google tietää mitä kieliä käytän ja osaan. Asumismuodonkin Google on tunnistanut oikein: kyllä, olen omistusasuja.
Seuraa pitkä lista aiheita, joista olen Goolen mielestä kiinnostunut tai jotka kuvaavat esimerkiksi niitä aiheita, joiden parissa työskentelen. Aiheiden joukosta moni osuukin kohdalleen hyvin: valokuvaus, kamerat, kuvauskopterit- ja lennokit, asuntojen myynti, hakukoneoptimointi- ja markkinointi jne…
Toisaalta jotkut menevät ohi, eikä yhteyttä elämääni löydy:
- Amerikkalainen jalkapallo (en ole koskaan katsonut)
- Blues (en kuuntele)
- Romanttiset elokuvat (ehkäpä tylsin genre…)
- Kalastus (en harrasta, enkä muistaakseni ole tutkinut mitään siihen liittyvää)
- Tuhohyönteisten torjunta
- Kalat ja akvaariotarvikkeet
Jotkut kategoriat ovat myös hieman huvittavalla tavalla ristiriitaisia:
- Kissat (meillä on koira)
- MLM (Multilevel marketing, eli verkostomarkkinointi – olen ehkä joskus osallistunut somessa kesusteluun, jossa on paheksuttu verkostomarkkinointia.)
- Xbox (lapsellani on PlayStation)
Johtopäätös on se, että Google todella voi tunnistaa sinusta asioita keräämänsä datan perusteella. Se voi tunnistaa oletko omistus- vai vuokra-asuja ja jos olet oikein kiinnostunut jostakin aiheesta, se todennäköisesti näkyy nettitekemisissäsi jotenkin ja Google tunnistaa sen ja voit nähdä aiheeseen liittyviä mainoksia. Siinäpä se tavallisen netin- ja Google-tunnuksen käyttäjän näkökulmasta oikeastaan on.
Mitä tämä tarkoittaa mainostajalle?
Mainostajilla ja digimarkkinoinnin tekijöillä on joskus taipumusta ajatella, että koska Google, Facebook ja kumppanit tuntevat meidät niin hyvin ja lokeroivat meidän eri yleisöihin kiinnostuksenkohteen perusteella valitaan vain relevantit kiinnostuksenkohteet ja hyvin menee.
Mutta oman datani tutkiminen paljastaa, että Google ilmeisesti lokeroi käyttäjän tietystä aiheesta kiinnostuneeksi hyvin herkästi. Ehkäpä siihen riittää klikkiotsikkoon reagointi ja yhden uutisen lukaisu ohimennen? Esimerkiksi itse voin sanoa, että minulle ei kannata mainostaa kissanruokaa, kalastusvälineitä tai romantisia elokuvia. Lähes kahdensadan kategorian joukosta löytyy paljon tauhkaa.
Mainostajan kannattaa siis käyttää muitakin kohdennuskriteerejä kuin pelkästään näitä kiinnostuksenkohteita. Kannattaa myös miettiä mitä se tarkoittaa käytännössä, että joku on kiinnostunut tietystä aiheesta. Jos olen kiinnostunut vaikka asuntolainan kilpailuttamisesta, niin siinä vaiheessa kun mainostaja tarttuu siihen kiinnostuksenkohteeseen olen saattanut saada laina-asiat jo kuntoon. Kiinnostus joitakin aiheita kohtaan taas voi syntyä ilmeisesti melko kevein perustein, eikä ehkä kerro pidemmän päälle ostokäyttäytymisestä paljoakaan.
Mainostajan kannattaa siis pohtia myös miten päästä tavallaan kohdennusten edelle.
Mainostajien onneksi heille kuitenkin tarjotaan käyttöön ne salaiset algoritmit. Tätä se varsinaisesti tarkoittaa: ei haittaa, että olet jo ostanut esimerkiksi sohvan. Sohvamainostaja voi käyttää sinusta ja ostokäyttäytymisestäsi kerättyä tietoa löytääkseen seuraavan sohvaa etsivän asiakkaan.
Tässä on se tiedonkeruun varsinainen pointti. Tämän vuoksi Google kerää meistä tietoa: jos kaikki sohvaa tai kissanruokaa etsivät ovat toimineet netissä suunnilleen samalla tavalla (muun toiminnan ohessa) sen tiedon perusteella Google tunnistaa sen seuraavan kyseisiä tuotteita hamuavan asiakkaan ja näyttää mainoksia hänelle.
Sillä ei ole välttämättä väliä, että juuri sinä et ole enää kiinnostunut tietystä aiheesta. Avullasi voidaan löytää seuraava asiakas, joka toimii samalla tavalla kuin sinä aiemmin. Jos se häiritsee, kannattaa käydä Google-tilin asetuksissa kieltämässä tiedonkeruu.
