Internetin, sosiaalisen median ja “digitaaliseksi markkinoinniksi” kutsutun toiminnan suuri lupaus on ollut tasaisempi pelikenttä, jolla myös ruohonjuuritason toimijat ovat saaneet mahdollisuuden.
Se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että voit päästä juttusille ministerin kanssa Twitterissä, saada pienyrityksellesi asiakkaita pikkurahalla tai ilmaiseksi Facebookin kautta ja ohittaa toimialan suuret yritykset Googlen hakutuloksissa. Viimeisen 10-15 vuoden aikana kaikki ei ole ollut enää suurten portinvartijoiden käsissä.
Nyt mainostajien ja internetin alustayhtiöiden leikki ja laulu alkavat kuitenkin olla ohi. Mistä on kyse?
EU:n yksityisyyslait kieltävät henkilötiedon tallentamisen verkkopalveluissa mihin hyvänsä tarkoitukseen ilman käyttäjän nimenomaista suostumusta. Henkilötietoja ei myöskään saa siirtää EU:n ulkopuolelle niin, etteivät ne ole enää suojassa myös paikallisilta viranomaisilta, joilla ei pitäisi olla oikeutta tutkia EU-kansalaisten henkilötietoja noin vain.
Vaikka suostumuksen kysyminen tietojen tallennusta varten on teknisesti melko helppo toteuttaa, liittyy asiaan yhä useita ongelmia. Esimerkiksi EU-kansalaisen käyttämän laitteen ip-osoite tulkitaan Euroopassa henkilötiedoksi.
Internetin infrastruktuuri taas on sellainen, että käyttäjän ip-osoite näkyy erilaisille palveluntarjoajille monissa eri yhteyksissä. Yhtenä esimerkkinä on mainittu Google Analytics, lähes jokaisen sivuston käyttämä analytiikkatyökalu.
Eurooppalaisten oikeusistuinten päätöksiin perustuva käsitys on, että Google Analyticsia ei ole tällä hetkellä mahdollista käyttää GDPR:n eli yksityisyyslakien mukaisesti. Se kerää ja tallentaa eurooppalaisten verkkosivustojen kävijöiden ip-osoitteita niin, että ne ovat ainakin teoriassa Yhdysvaltain viranomaisten saatavilla siitä huolimatta, että Googlella on palvelimensa Euroopassa ja ip:t anonymisoidaan.
Ei siis auta vaikka sivusto kysyy suostumuksen analytiikkatiedon keräämiseen. Google Analytics itsessään taitaa olla tällä hetkellä laiton.
Sama ongelma koskee luonnollisesti monia muitakin verkkopalveluita ja työkaluja, joiden taustalla toimiva yhtiö on EU:n ulkopuolella. Kyse on äärimmillään siitä ovatko lukuisat verkkopalvelut ja -työkalut itse asiassa laittomia Euroopassa ja jos ovat, mitä tapahtuu seuraavaksi.
Tähän kaikkeen liittyen voi pohtia näivettyykö eurooppalainen digitalous sääntelyn ja tiukimman mukaan tulkittujen lakien seurauksena?
Yksityisyys megatrendinä: digimarkkinoinnin Villi länsi jää historiaan
Ymmärtääkseen nykypäivää, täytyy tuntea historiaa. Maailmanlaajuinen digitalous on elänyt villin lännen aikaa siihen asti, kunnes eurooppalaiset poliitikot alkoivat puuttua peliin.
Villin lännen aikana eritoten Facebook ja Google ovat ottaneet sääntelemättömästä maailmanmarkkinasta kaiken irti. Lähes jokaiselle verkkosivustolle ilmestyivät Googlen ja Facebookin seurantapikselit, jotka välittivät tietoa käyttäjistä Yhdysvalloissa sijaitseville palvelimille.
Ennen GDPR:n velvoittamaa suostumuksen antamista tätä tiedonkeruuta ja datan käyttöä ei rajoitettu mitenkään. Mainostajat ovat myös käyttäneet kaikki mahdollisuudet hyväkseen, mikä on nostanut vastareaktioita yleisön joukossa.
Nämä estottomat juhlat ovat ohi. Yksityisyys arvona nousee: kaikki joutuvat noudattamaan tiukentuvia lakeja, mutta myös yritykset tukeutuvat yksityisyyteen, koska suuri yleisö arvostaa sitä. Esimerkiksi Apple ryhtyi oma-aloitteisesti rajoittamaan sitä, miten sovellusten julkaisijat (niiden joukossa datasta ja mainonnasta elävät Facebook ja Google) voivat kerätä tietoa käyttäjistään.
Kehitys herättää kysymyksiä siitä, voiko jokaisen yrityksen keinovalikoimaan kuuluva digitaalinen markkinointi jatkua nykyisellään. Digimarkkinointia hyödyntänyt yrittäjä saattaa pohtia esimerkiksi, että…
- Voiko mainontaa enää kohdentaa ja mitata niin, että se on kannattavaa?
- Poistuvatko kätevät ja puoli-ilmaiset työkalut jokaisen ulottuvilta?
- Lähtevätkö suuret nettiyhtiöt Euroopasta kokonaan kuten Facebook uhkasi?
- Tuleeko kaikesta kalliimpaa ja hankalampaa, kun käteviä ja edullisia verkkopalveluja rajoitetaan?
- Pärjäävätkö jatkossa vain suuret yritykset pienten jäädessä jalkoihin?
Tästä eteenpäin vastaukset sisältävät kirjoittajan henkilökohtaisia näkemyksiä ja spekulaatiotakin, mutta joka tapauksessa näin arvelen tilanteen kehittyvän.
Kyse on kauppapolitiikasta: Amerikkalaiset nettijätit pysyvät EU:ssa
Facebook ei uhkauksestaan huolimatta tietenkään vetäydy EU:sta. Euroopan unioni on maailman kolmanneksi suurin markkina Yhdysvaltojen ja Kiinan jälkeen. Facebookin eurooppalaiset käyttäjät ovat myös kaikkein arvokkaimpia sille. Tietenkään se ei hylkää tällaista markkinaa.
Sama pätee todennäköisesti muihinkin maailmanlaajuisiin verkkoyhtiöihin.
Toinen kysymys toki on antaako EU niiden jäädä ja toimia täällä. Moni kovan linjan privacy-aktivisti ainakin olisi mielissään, jos Facebook ja Google pakotettaisiin ulos EU:sta.
Mutta kyse on lopulta kauppapolitiikasta. Siihen liittyvät digitalouden palvelut siinä missä muutkin teollisuudenalat. Yhdysvallat haluaa myydä Eurooppaan ja eurooppalaiset Yhdysvaltoihin. Yhden merkittävän teollisuusalan heittäminen ulos EU:sta olisi liian radikaalia.
Lopulta EU:ssa on tunnustettava sekin, että amerikkalaisten yhtiöiden tarjoamilla digityökaluilla on merkitystä eurooppalaisille yrityksille ja EU:n taloudelle. (Vaikka tätä tuskin juuri ääneen sanotaan.)
Kauppapolitiikkaan liittyvät myös esimerkiksi verosopimukset eri maiden välillä. Jos USA ja eurooppalaiset valtiot pystyvät sopimaan kansalaistensa ja yritysten verokohtelusta, niin todennäköisesti sopiminen onnistuu lopulta myös datan keruun ja käsittelyn osalta.
Google, Facebook ja kumppanit ottavat lusikan kauniiseen käteen
On lähes itsestäänselvää, että amerikkalaiset nettiyhtiöt nöyrtyvät ja ryhtyvät toimimaan eurooppalaisten lakien mukaan. EU on niille niin tärkeä markkina.
Kun asioista on sovittu taustalla servereitä siirtyy EU:n sisäpuolelle, uusia yksiköitä perustetaan Eurooppaan, koodarit ja lakimiehet paiskivat hieman ylitöitä ja palvelut jatkavat toimintaansa päällisin puolin kuten ennenkin.
Digimarkkinoinnista tulee vaikeampaa, suuret yritykset pärjäävät siinä paremmin kuin pienet
Jo nykyisellään GDPR:n noudattaminen ja esimerkiksi Applen uusien seurantaestojen tuomat muutokset tarkoittavat sitä, että digitaalinen markkinointi ei toimi aivan kuten ennen.
Facebookin ja Googlen algoritmit ovat entisellään, mutta koska dataa kertyy vähemmän kuin aiemmin, eivät ne pääse aina kunnolla käyntiin. Mitattuja tuloksia kertyy aiempaa nihkeämmin.
Mainonnan mittaamisesta tulee vaikeampaa ja siten mainonta vähintäänkin näyttää tehottomammalta kuin ennen.
Tässä kohtaa erot pienten ja suurten mainostajien välillä alkavat näkyä. Digimarkkinoinnin parhaat keinot alkavat lipsua pienyrittäjien ulottuvilta. Suuret kuitenkin pärjäävät, koska niillä on paremmat resurssit ostaa tarvittavaa kehitystyötä esimerkiksi omien, kaikkien lakien mukaan toimivien verkkopalveluiden kehittämiseksi. Suuren volyymin mainostajalla on myös joka tapauksessa absoluuttisesti enemmän laillista ja laadukasta dataa, vaikka datan määrä vähenisikin. Dataa on vähemmän pienten yritysten ulottuvilla, joten markkinointi on vaikeampi pitää tehokkaana ja mahdollisimman mitattavana.
Niin, datalla tarkoitan tässä esimerkiksi tietoa konversioiden määristä ja taustatietoa siitä, minkälaiset käyttäjät ovat niitä aiheuttaneet.
Internet siiloutuu
Kun datan keruuta ja jakamista rajoitetaan ja käyttäjän kontrollia henkilötietojen käytöstä tiukennetaan, johtaa se verkkopalveluiden siiloutumiseen.
Jos esimerkiksi Facebook ei enää saa dataa ulkopuolisilta verkkosivustoilta se panostaa lisää kaikkeen mitä tapahtuu palvelun sisällä. Kun käyttäjä kirjautuu Facebookiin, hän tietenkin hyväksyy sen käyttöehdot ja antaa suostumuksen tietojen käyttöön. Tähän asti osa tiedonkeruusta on ulkoistettu verkkosivustoille ja siihen GDPR-asetus on nyt puuttunut.
Somepalveluille on siten entistä tärkeämpää pitää käyttäjät alustallaan ja se todennäköisesti ruokkii alustojen eriytymistä ja siiloutumista.
Mainostajille vaikkapa juuri Facebook voi tulevaisuudessa tarjota enemmän työkaluja, joissa kaikki tapahtuu Facebookin sisällä. Näin aukot ulkopuolelta tulevassa datassa eivät haittaisi mainonnan mittaamista ja tuloksellisuutta niin paljon.
Mitä tämä tarkoittaa konkreettisesti? Esimerkiksi täysin Facebookin sisäistä verkkokauppaa. Mainostaja voisi perustaa kaupan Facebookiin, lisätä sinne tuotteensa (ehkäpä syötteenä omasta toiminnanohjausjärjestelmästään?) ja ottaa maksut vastaan Facebookin sisäisen maksupalvelun kautta.
Facebookilla tällainen verkkokauppatoiminto toki onkin jo ja se tekee tiivistä yhteistyötä esimerkiksi Shopifyn kanssa. Tällä rintamalla nähdään varmasti lisää kehitystä jatkossa!
Osa siiloutumiskehitystä on myös yrityksen oman verkkopalvelun kehitys. Moni suurempi yritys voikin vähentää riippuvuutta ulkopuolisista alustoista, kanavista ja työkaluista sekä lisätä oman, varmasti laillisen asiakasdatan käyttöä. Silloin markkinointikanavaksikin valitaan todennäköisesti jotain muuta kuin Google tai Facebook.
Koska pienyrityksillä ei ehkä ole resursseja omien verkkopalveluiden rakentamiseen, ne voivat keskittyä toimimaan vain ja ainoastaan somealustojen sisällä. Liidit kerätään inboksiin, mainonnan tavoitteina käytetään esimerkiksi reaktiota mainokseen sen sijaan, että haalitaan kävijöitä omalle verkkosivustolle kuten nyt on usein tapana. Näin pienyritykset voivat jatkossa olla myös yhä enemmän näiden alustojen armoilla ja entistä enemmän kuin vuokraviljelijän asemassa.
Facebookin ekosysteemissä työkalut markkinointiin sen sisällä ovatkin jo olemassa, mutta niin pienten kuin suurten yritysten toiminta on yleensä keskittynyt oman verkkosivuston ympärille. Toistaiseksi.
Jatkossa asiat voivat muuttua niin, että pienyritykset turvautuvat täysin alustojen sisäisiin työkaluihin, kun taas suuremmat kehittävät omia verkkopalveluitaan ja valitsevat markkinointikeinoksi useammin markkinoinnin automaation kuin somemainonnan.
Eurooppaan syntyy digityökalujen “EU-versioita”
Taka-ajatus EU:n tiukassa suhtautumisessa amerikkalaisten nettijättien toimintaan taitaa olla täysin perustellun yksityisyyshuolien lisäksi myös hurskas toive siitä, että EU:stakin nousisi merkittäviä digipalveluja.
Vaikka epäillä sopii luoko tiukentuva sääntely ja poliittinen ohjaus perustaa digitalouden kasvulle ja globaaleille onnistumisille, digityökalujen EU-versioita todennäköisesti nähdään.
Yhtenä esimerkkinä PiwikPro-analytiikkatyökalu. Eurooppalainen Piwik keskittyy datan turvaamiseen ja yksityisyyteen kertoen olevansa täydellinen vaihtoehto Google Analyticsille. Aiemmin PiwikPro oli maksullinen, mutta nykyisin tarjolla on myös ilmaisversio Google Analyticsin tapaan.
Ehkäpä Euroopassa nähdään jatkossa entistä enemmän Piwikin yksityisyyttä ja datan turvaamista painottavan mallin mukaan toimivia työkaluja?
On kaikki niinkuin ennenkin?
On selvää, että tiukentuvan sääntelyn maailmassa kaikki ei tule olemaan niinkuin ennen. Joissakin GDPR-tulkintoihin liittyvissä keskusteluissa on spekuloitu jopa, että onko koko internet nykyisin laiton Euroopassa. (Se liittyi tähän ip-osoite asiaan…)
Itse uskon tällä hetkellä eniten siihen, että EU, USA ja amerikkalaiset verkkopalvelut pääsevät kompromissiin ja sopimukseen toiminnasta Euroopassa. Amerikkalaiset yhtiöt sopeutuvat eurooppalaisiin lakeihin, eikä EU heitä niitä ulos, koska se olisi liian tylyä kauppapolitiikkaa – ja tietäisi seurauksia myös EU:lle.
Ainakin kuluttajien suuntaan palvelut toimivat pääosin kuten ennenkin. Facebook ei vetäydy Euroopasta. Mainostajien osalta Villin lännen bileet ovat ohi ja edessä on ehkä hitusen suurten yritysten puoleen kallistuva pelikenttä. Sääntely kun tapaa lopulta hyödyttää enemmän isoja kuin pieniä.
Palataan tähän kirjoitukseen vaikka viiden vuoden päästä ja katsotaan kuinka kävi!
